01 美国家具进口增速放缓

今年，美国的家具并不好卖——在经历了两年的增长后，好像进入了瓶颈期，普遍承压之下，美国进口家具数量持续下降：

标准普尔全球市场情报公司（S&P Global Market Intelligence）发布的最新数据显示，7月份美国集装箱货运进口量出现同比下降。7月份美国的货柜进口量为 253万TEU（二十英尺标准箱），同比降幅为10%，比6月份的243万TEU高出 4%。

这是连续第12个月出现同比下降，但7月的数据为自2022年9月以来同比降幅最小。1至7月，进口量为1629万TEU，较去年同期下跌为15%。

标普称，7月份的降幅主要是可自由支配的消费品进口量年降幅达16%，其中，家具进口下降了20%。

此外，由于零售商不再像新冠疫情高峰期那样大量囤积库存，运费和新集装箱的价格都跌至三年来的较低点。家具货运量在夏季开始暴跌，季度货运总量甚至低于2019年的水平。

其实，与其说是下降，不如说是增速放缓，市场回归理性。

根据凯斯－希勒房价指数显示，2021年美国房价上涨了18.8%，2022年5月前的半年，美国房价上涨19.8%，超过历年平均水平的四倍，甚至超过了2008年经济危机前的半年最大涨幅14.7%。

作为配套产业，家居行业直接受到房地产行业的影响，2021年之前，美国的进口家具维持在200亿元左右的规模，2021年增速就达到了29%，并在去年突破了300亿的大关。

02 海外建厂，供应链结构调整

我国作为北美主要的家具来源国，在上半年也减少了出口。

2023年上半年，美国自中国进口商品2029.65亿美元，同比降幅25.2%，中国对美出口占全面进口总额的比重由2018年上半年的20.3%降至今年上半年的13.3%（去年同期为16.7%）。而在所有的品类中，家具成为了降幅最高的品类。

这一趋势在去年就已初见端倪——2022年，越南超过中国，成为对美出口家具的第一大国,2022年共出口96.98亿美元，而中国的出口下降了7%，降至85.21亿美元，占整个市场的份额降至28%。

尽管这看似是美国尝试脱钩（decoupling）、睦邻采购(near-shoring)、友邦采购(friend-shoring)的结果，但没那么简单。

一些头部中国家具企业都前瞻性地在越南建立了生产基地，将低端生产链转移向国外，一方面是能实现更低的生产成本，一方面能够避免由地缘政治带来的关税风险，越南政府为吸引外资企业，还推出增值税出口免抵退税、“两免四减半税收”等一系列税收优惠政策。

但前段时间，美国也裁定部分越南家具的原材料来自于中国，将加征高额关税，在此背景下，墨西哥凭借区位运输优势以及“美墨加自由贸易协议”下的交易优势正成为我国家居企业海外建厂新热点地区。

彭博社近日的报道也认为：中国仍然嵌入在美国供应链中。虽然减少了从中国的直接进口，但是产业链在中国、越南、墨西哥之间重新分配，美国与中国间接的供应链联系仍然完好，甚至有所加强。

03 家具企业都在双增长

“风浪越大，鱼越贵！”

在全球化贸易竞争激烈、地缘政治冲突频发、航运波动性极强、“软脱钩”的宏观背景之下，家具行业好像已经脱离了以往的红利时期，但仍有企业逆势增长。

2023年8月，国内家具企业纷纷发布了2023上半年年报。

东鹏控股营收增长15.84%，净利润增长224.86%;三棵树营收增长21.86%，净利润增长223.95%;江山欧派营收增长26.06%，净利润增长21.75%；老板电器营收增长11.04%，净利润增长14.67%……

在一众企业中，乐歌股份以239.76%的净利润增幅领先同行，扣非净利润更是同比增长高达810.46%，为家具出海品牌打了一个好样。

乐歌得益于自主品牌的长期积累，品牌知名度和美誉度大幅提升，品牌红利显现。公司跨境电商尤其独立站 DTC自主渠道(Direct To Customer)短价值链的竞争优势凸显。

尽管在美国加息全球经济增长乏力，线性驱动产品研发壁垒逐渐降低，市场竞争激烈，美国同行业客户及竞争对手销售大幅下滑的背景下，公司快速适应市场变化，坚定自主品牌发展战略，加快推出高性价比产品，积极开拓第二第三世界海外市场，保持了智能家居业务的领先地位。

04 未来，家具出海路在何方？

丘吉尔曾经说：“乐观的人在每个危机里看到机会，悲观的人在每个机会里看见危机。”

家居出海品牌已经不能单单依赖传统的商品出海模式，更需要制造出海、资本出海的协同运营，以应对未来贸易摩擦、金融风险带来的潜在危机。尽管短期来看，全球家具市场竞争加剧、增速下滑，但仍然有一定的增量空间。

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市场：室内家具热度下降，

更多场景转向户外

美国家庭的庭院活动场景丰富多彩，从草坪修剪、庭院景观设计，到户外烧烤聚餐、派对狂欢……都刺激着消费者对户外家具产品的需求。

Statista数据显示，2021年全球户外家具市场规模达478亿美元，较2020年增长179.53%，其中北美地区市场份额占比高达42%，这之中美国又凭借164亿美元的销售额稳居第一。

亚马逊美国站数据显示，2023年7月，“furniture”、“bed room furniture”、“living room furniture”等家具关键词的搜索量同比均大幅下降，降幅分别为69.35%、39.23%、53.76%。而户外家具品类的搜索指数则均有上涨，以庭院家具为例，近几年都保持高达20%的复合增长率。现阶段亚马逊上较为畅销的户外家具品类囊括餐桌椅组合、沙发套装、摇椅及躺椅、吊床、遮阳伞、照明灯、储物柜和架子等产品，适用于家庭户外活动场景，用于为户外空间提供舒适的休闲场所。

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渠道：线下向线上转变

DTC成为新增长点

在以往的认知中，相比于服装鞋帽、3C数码等零售业来说，家具是受到电商影响最小的行业。但疫情的出现，重构并打破了以往线下购买家具等大件的形态，为线上购买家具奠定了很好的基础，如今我们不再受到疫情影响，但是消费者们的在线购物习惯已经养成。仅以广东家居企业出口情况为例，2022年，家居和厨房用品在跨境电商全平台的销量增长大约150%，在线产品数量增长大约179%。

Statista数据预计，到2025年，美国家具和家居用品电商渠道的收入有望达到612.12亿美元，欧洲或将达到519.64亿美元。

在美国，亚马逊、沃尔玛、Wayfair、Home Depot等平台都是家具线上零售的热门，但不少企业在出海时还会向DTC（Directed to customer）转型，DTC模式能直接地触达消费者，讲好品牌理念和故事，并实现更高的利润率。

以乐歌为例，今年上半年，乐歌的品牌“FlexiSpot”在亚马逊、家得宝、沃尔玛等电商平台的升降桌品类里都做到了销量第一的成绩，但独立站的营收在乐歌智能家具业务中的占比也高达23.49%，亚马逊平台的营收则占比32.57%。

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物流：中大件+海外仓

解决本地化难题

由于家具产品的特性问题，在出口时的物流环节会更加的繁琐。由于产品的形状、体积各异（例如沙发、衣柜、橱柜），货物的搬运装卸也都有所不同，而这类非标品的头程、尾程价格都不低。

另外，对于家具企业来说，以电商进入市场只是一个开始，长远来看，本地化才是家具品牌出海的关键。其中，涉及的最重要问题就是售后及返修。

大件家具产品以往运输模式送到消费者手中至少十天半个月，如果出现退货/售后的情况，更是难以承担，这也是为什么许多工厂型卖家尽管有着一些制造业优势，但在市场上却难以盈利。

而海外仓的出现则是目前来看最为有效的解决方案：

时间上，直接解决了运输时效的问题，用户在1-2天内就可以收到产品，体验感大大提升；

物流端，一些海外仓与当地的物流有着强大的议价能力，能提供更低的尾程派送价格，而且在旺季前进行备货还能规避海运大幅涨价的风险；

售后上，比起直接退回到国内仓库，委托海外仓进行售后处理的模式更为方便，成本也更低。

……

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产品：智能化、舒适化、

健康化、个性化

仓禀实而知礼节，消费者们的需求与生活水平同步提高，更愿意追求创新。随着产业优化和市场饱和度的提升，家居行业将从“刚需推动时代”进入“升级消费时代”，舒适化、健康化、智能化和个性化也将成为用户对家居产业的核心诉求。

目前，智能化的相关技术已经相当的成熟，人们对健康的追求在疫情后也直接体现在消费选择上：以俄罗斯为例，2023年第一季度智能家居产品的销售额同比增长就高达150%。

市场调研机构TechInsights最新报告预计，2023年，全球消费者在智能家居相关硬件、服务和安装费方面的支出将复苏，达到1310亿美元，比2022年增长10%。该机构预测，未来五年智能家居领域的支出将以近8%的复合年增长率增长，2028年将达到1910亿美元。

智能化从来不是让使用更复杂，而是更方便，在营销过程中，企业需要打造对应的消费场景，以提供解决方案为重心的结果导向替代传统的卖货思维。

而舒适化、健康化则体现在一些产品的基本属性（例如材质、人体工学设计等）上，在媒体时代，消费者也变得更加专业：例如消费者在选择床垫时会关注床垫的压力分布是否均匀、材质是否透气；在选购马桶时，会关注它是否有着更好的冲洗能力、是否有除菌杀菌技术；在选购地板时，会关注材料是否耐用、甲醛含量是否够低……

在个性化上，消费者们也认为家具能反映他们的个人主张和审美品味，在选择家具时会倾向于购买可定制化或模块化的家具。